Zahlen- oder Wortakrobatik? Wann qualitative und wann quantitative Studien Sinn machen

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Die Zahl ist in unserer heutigen Welt die Herrin des Geschehens. Keine Nachrichtensendung ohne Zahlen und harte Fakten, keine Zeitschrift ohne die neuste Statistik, keine Meldung ohne Nummer. Wann aber ist die Verwendung von Zahlen und Statistiken tatsächlich angebracht und in welchen Fällen macht es vielleicht mehr Sinn, nicht nur nach Zahlen, sondern vor allem nach Worten zu suchen?

Wenn ein Unternehmen einen neuen Markt erobern möchte oder ein neues Produkt entwickelt, dann stellt sich vorher oftmals die Frage nach dem absehbaren Markterfolg. Hier geht es um die Fragen: Wie viele Personen wären bereit sich dieses Produkt zu kaufen? Wie groß ist der Markt gesamt? Was wären die Nutzer bereit für mein Produkt auszugeben? Für alle diese Fragen macht es Sinn, ein Produkt oder einen Markt in Zahlen zu bewerten. Hier sind verlässliche Prognosen nötig, die es ermöglichen, einzuschätzen, ob die Erschließung eines neuen Marktes oder die Entwicklung eines neuen Produkts rentabel ist. Hier machen groß angelegte Studien Sinn. Hier sollten viele Menschen nach ihren generellen Wünschen und Erwartungen gefragt werden. Hier kann man hunderte oder sogar tausende von Personen befragen, ob die Idee eine Zukunft hat.

Aus meiner Sicht ist diese Arbeit unerlässlich. Wieso sollte ich Zeit und Aufwand in die Entwicklung eines Produkts oder einer Idee stecken, wenn später keiner daran interessiert ist? Aber für mich ist diese Arbeit eine Arbeit, die VOR der tatsächlichen Entwicklung eines Produkts geschehen muss. Bevor der erste Entwickler die erste Zeile Code schreibt, bevor der erste Designer den ersten Strich zeichnet und bevor das Marketing sich über eine Werbestrategie Gedanken macht. Sobald dieser Prozess gestartet ist, verliert das Erstellen von Statistiken und großen Zahlenmengen aus meiner Sicht weitgehend seinen Wert. Sie fragen sich warum?

Ich erkläre es Ihnen an einem Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wollen eine neue Chat-App entwickeln. Sie haben eine große Marktforschung angestoßen und festgestellt, dass die Funktionen, die Sie sich vorstellen, von über 45% der interessanten Zielgruppe dringend gewünscht werden und aktuell noch fehlen. Außerdem sind die Nutzer bereit, im Schnitt einmalig 2,79€ für Ihre App zu bezahlen. Beim Durchrechnen zeigt sich dann, dass das Marktpotential mehr als ausreichend ist und Sie entscheiden, dass Sie die App umsetzen. Nun fangen Sie an zu entwickeln und während der Entwicklung fragen Sie sich plötzlich: „Hmm, dieses Feature kann ich so oder so umsetzen. Was soll ich jetzt machen?“ Nun haben Sie die Möglichkeit, eine neue große Marktforschungsstudie zu starten. Sie setzen den Fragebogen auf und überlegen ein passendes Format für die Studie. Um den Aufwand einigermaßen gering zu halten, entscheiden Sie sich wahrscheinlich für die Durchführung einer Online-Studie, da diese es Ihnen ermöglicht, sehr schnell große Mengen an Personen zu rekrutieren und schnell viele Befragungen durchzuführen und Sie auch Bilder von Ihren Varianten zeigen können. Dann wenden Sie sich an einen passenden Anbieter, lassen sich ein Angebot erstellen, starten die Studie, warten auf die Auswertung und bekommen ca. 3 Wochen später Ihre Ergebnisse. Und was wissen Sie dann? Das X % der Befragten Variante A bevorzugen und Y % der Befragten Variante B. Dann wählen Sie für die Umsetzung die Variante die häufiger gewählt wurde und anschließend entwickeln Sie weiter. Und wenn Sie die nächste Entscheidung treffen müssen, dann fragen Sie sich wieder: „Hmm, was soll ich machen?“ Und alles fängt von vorne an.

Das Problem an Zahlenakrobatik ist, dass Ihnen Prozente eine scheinbare Sicherheit vermitteln, die es Ihnen ermöglicht, eine Frage ziemlich sicher zu beantworten. Was Fragebogen und Zahlen aber normalerweise nicht können, ist die Antwort auf die Frage „Warum sollte ich Variante A umsetzen?“. Das Warum ist aber die entscheidende Frage, die Ihnen hilft, auch langfristig gute Produkte für Ihre Kunden zu entwickeln. Wenn Sie nach dem „Warum?“ fragen, lernen Sie die Wünsche, Bedürfnisse und Ängste Ihrer Kunden kennen. Und wenn Sie die kennen, dann fällt es Ihnen leicht Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie dann auswählen, dann können Sie selbst Varianten wählen oder zumindest mit weniger Aufwand zwischen den Optionen entscheiden. Gute Produkte gestalten heißt nämlich nicht nur, technisch einwandfreie Produkte umzusetzen. Gute Produkte zu gestalten heißt, seinen Kunden und Nutzer verstehen und dessen Bedürfnisse bei der Entwicklung zu berücksichtigen. Und hier hilft Ihnen keine reine Zahlenakrobatik. Hier brauchen Sie Wortakrobatik. Hier benötigen Sie Interviews, Usability-Tests, User Experience Studien, Gruppendiskussionen, Fokusgruppen, Feldbeobachtungen, … Hier benötigen Sie die ganzen Methoden, die Ihnen am Ende nicht sagen „Wir haben 2300 Personen befragt und 50% entscheiden sich für Variante A“, sondern hier brauchen Sie Methoden, die Ihnen sagen „Wir haben mit 6/8/10 Personen gesprochen und die größten Ängste unserer Kunden liegen darin, dass…“. Nur mit diesem Wissen ist es möglich, langfristig Produkte zu entwickeln, die nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern.

Aber natürlich haben auch diese Methoden Schwächen: Sie müssen sehr gezielt auswählen wen Sie befragen, um sinnvolle Ergebnisse zu erhalten. Sie brauchen hochgeschultes Personal, das die Befragungen durchführt, da durch die Art der Fragestellung oft schon die Antwort verändert wird. Sie brauchen gegebenenfalls mehr Zeit, da Sie weniger Personen gleichzeitig erreichen können und wahrscheinlich ist es auch ein finanzieller Aufwand, Teilnehmer für eine solche Studie zu begeistern. Aber die Erkenntnisse, die Sie gewinnen, halten dafür eben auch über die nächste Entscheidung heraus. Während der Entwicklung brauchen Sie aus meiner Sicht also die Wortakrobatik, um wirklich vorwärts zu kommen.

Wenn Sie mich fragen, dann ist es keine Frage des „Entweder/ Oder“, sondern eine Frage des „Wann“. Ich liebe Zahlen und habe in meiner Doktorarbeit sehr viel mit Zahlen um mich geworfen und das auch genossen. Aber ich führe auch seit Jahren Interviews durch. Für mich ist die Entscheidung zwischen Zahlen- und Wortakrobatik keine Glaubensfrage. Aus meiner Sicht liegt die wahre Kunst darin, die richtige Frage zur richtigen Zeit zu stellen. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Wahl Ihrer Herangehensweise und – vielleicht sogar noch mehr – bei der Wahl Ihrer Frage.



Bildquelle: Dreaming Andy / Fotolia.com

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