Was Produkte wirklich cool macht – Psychologische Produktgestaltung – Die große Bedürfnisreihe Teil 5: Verbundenheit

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„Niemand ist eine Insel“. Das hat bereits John Donne vor mehr als 400 Jahren festgestellt. Und auch die frühesten populären Ansätze der Psychologie greifen das Bedürfnis nach Verbundenheit als eines der wichtigsten auf. In der Maslowschen Bedürfnis-Pyramide (1943/1954) erscheint es zum Beispiel direkt nach den physiologischen Bedürfnissen (z.B. Schlaf und Essen) und dem Bedürfnis nach physischer Sicherheit und Unversehrtheit. Verbundenheit war schon damals eines der ersten Bedürfnisse, bei denen auch bei gesunden Menschen regelmäßig von einem Mangel ausgegangen werden kann (Maslow).

Hinter dem Bedürfnis nach Verbundenheit stecken verschiedene Dinge: Auf der einen Seite handelt es sich um das Bedürfnis, mit einer konkreten und vertrauten Person verbunden zu sein und sich mit dieser verbunden zu fühlen. Hier ein typisches Beispiel: Sie treffen nach einiger Zeit einen guten Freund wieder. Schließlich sprechen Sie direkt über bisherige gemeinsame Erlebnisse und bringen einander auf den neuesten Stand. In diesem Zusammenhang fallen üblicherweise Sätze, die anfangen mit „Weißt du noch, damals als…“. Familienmitglieder oder der Partner sind hier ebenfalls typische Adressaten. Auf der anderen Seite muss Verbundenheit nicht auf eine einzelne Person beschränkt sein, sondern kann sich auch auf eine Gruppe, eine Nationalität oder eine Bewegung beziehen. Denken Sie nur mal an die letzte Fußball-WM oder ihren letzten Konzertbesuch. Und wenn Sie zum Beispiel an einem Spieltag der Fußballbundesliga ins Stadion gehen, tragen Sie das Trikot „Ihres“ Vereins und sehen sofort, wer noch auf „Ihrer“ Seite steht.

Verbundenheit ist so tief verwurzelt in alles was ein Mensch tut, dass es keine Möglichkeit gibt, diesem Gefühl, dieser Erfahrung auszuweichen. Das ist im Deutschen bereits deutlich zu erkennen, wenn sich zwei fremde Personen bekannt machen oder miteinander bekannt gemacht werden. Ich stelle mich zum Beispiel bei privaten Ereignissen ganz oft vor mit „Hallo, mein Name ist Michaela, ich bin die Mama von…“, oder „Hallo, freut mich. Ich heiße Michaela. Ich bin die Frau von…“. Dann gibt es noch die Situation, in der ich vorgestellt werde mit „Das ist meine Tochter, die Michaela.“ Oder, oder, oder. Sehr ähnlich ist es im Geschäftsalltag. Hier wird man in Zusammenhang eines Unternehmens vorgestellt: man ist Mitarbeiter/Chef/Kollege von Person X/Firma Y. Dabei stellt man automatisch den Bezug einer Person zu anderen Personen in den Mittelpunkt. Diese Art der Vorstellung vermittelt Vertrauen, weil sie auf Bekanntem aufbaut und dabei hilft, Menschen „ressourcenschonend“ einzuordnen. Das bedeutet, ich muss mir nicht lange Gedanken machen, sondern kann von dem, was ich über die anderen weiß, direkt meine Schlüsse über die neue, unbekannte Person ziehen. „Ah, wenn das die Frau von Ben ist, muss die ja auch total Technikbegeistert sein“ . Diese Beispiele zeigen, wie grundlegend der Bezug zu anderen Menschen in unserer Sprache hinterlegt ist. Schon alleine daran kann man erkennen, wie wichtig Verbundenheit als Bedürfnis ist.

Aber welche Rolle spielt das nun für die Produktgestaltung? Es gibt Produkte, die sich zum Ziel gesetzt haben, ausschließlich dieses Bedürfnis zu stillen. Da wären ganz vorne die offensichtlichsten Produkte: Partnerbörsen im Internet. Das einzige Ziel dieser Börsen ist es, Menschen, die noch alleine sind, zusammen zu bringen. Aus einem „ich“ also ein „wir“ zu machen. Laut Wikipedia hat Parship 2014 einen Umsatz von ca. 60 Millionen Euro erwirtschaftet. Und Parship ist bei weitem nicht die einzige Plattform dieser Art. Da fallen mir direkt die aus der Fernsehwerbung bekannten Portale Friendscout24 und Elitepartner ein. Wahrscheinlich sind auch das nicht annähernd alle Anbieter auf dem deutschen Markt. Laut Statista.de waren im Jahr 2015 alleine in Deutschland mehr als 8 Millionen Nutzer auf Partnerbörsen im Internet aktiv. Das zeigt deutlich, dass Verbundenheit nicht nur sprachlich, sondern auch wirtschaftlich ein riesen Thema ist.

Neben den Partnerbörsen gibt es jedoch noch weitere Produktgruppen, die nur funktionieren, weil Menschen sich mit anderen Menschen verbunden fühlen wollen. Hier wären alle Netzwerke zu nennen, die auf den persönlichen Kontakterhalt und Austausch abzielen. Allen voran zum Beispiel Facebook. Hier zeigen Nutzerzahlen (Q1 2017 = 1,9 Milliarden) und Umsatz (2016 ca. 27 Milliarden; Statista.de) sehr deutlich, wie groß das Potenzial solcher Produkte ist. Aber auch jede andere Art von Messaging-Dienst, Telefonanbieter oder Kurznachrichtendienst wird zu Teilen mit privaten Nachrichten und privatem Austausch befüllt. Internetseiten, die einem das Hochladen und Ansehen von Fotos ermöglichen, oder Foren, die den direkten Austausch mit anderen Menschen fördern, basieren oft auf folgender Idee: Nähe zu bekannten Menschen herzustellen oder Unbekannte zu Bekannten zu machen.

Sprich: Menschen brauchen andere Menschen. Berücksichtigen Sie diese Weisheit in Ihrer Entwicklung und helfen Sie Ihren Nutzern im Rahmen Ihres Produkts, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten oder mit ihnen verbunden zu bleiben. Denn dann haben Sie eine mächtige Funktion in Ihr Produkt integriert.

Wie könnte das konkret aussehen? Wenn Sie ein Businessprodukt gestalten, könnten Sie zum Beispiel ein Forum anbieten, in dem sich Ihre Nutzer über Erfahrungen und Anwendungen Ihrer Produkte austauschen können. So erhalten Sie permanent Feedback Ihrer Kunden und haben gleichzeitig eine Form von Empfehlungsmanagement integriert. Entwickeln Sie ein Produkt, was online besteht und von mehreren Personen gleichzeitig genutzt wird? Dann versuchen sie doch mal herauszufinden, ob es eine Möglichkeit gibt, den Nutzer darüber zu informieren, wer aus seinem Bekannten-/Freundeskreis das Produkt ebenfalls nutzt. Das kann von „Wussten Sie schon–?“ über Freundeslisten bis zum aktiven gemeinsamen Nutzen reichen. Außerdem ist das Gefühl von persönlichem Kontakt immer vertrauensbildend. Menschen wollen Kontakt zu Menschen. Wenn Sie auf Ihrer Seite eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme anbieten, dann wirkt dies gleich viel sympathischer. Dabei sollten Sie einen direkten Ansprechpartner benennen und nicht einfach nur ein Kontaktformular oder eine Telefonnummer zur Verfügung stellen. Am besten sogar mit Bild. „Frau/Herr XYZ freut sich auf Ihre Nachricht/Ihren Anruf!“. Wenn Sie ein regionales Produkt anbieten, oder eines, was besser wirkt, wenn mehr Menschen in der Nähe es nutzen, dann könnten Sie zum Beispiel auf die Nutzer in der näheren Umgebung hinweisen. Sie könnten….

… die Möglichkeiten, das Bedürfnis nach Verbundenheit in Ihrer Entwicklung zu berücksichtigen, sind ähnlich vielfältig und ausgeprägt, wie das Bedürfnis selbst. Mit dem Beitrag wollte ich Ihnen einen kleinen Einblick geben. Und mir ist natürlich klar, dass ich hier gerade erst an der Oberfläche dessen gekratzt habe, was alles möglich wäre. Ich möchte an dieser Stelle aber kein Lehrbuch schreiben, sondern Ihnen die Wichtigkeit des Bedürfnisses vor Augen führen. Darüber hinaus wollte ich Ihnen erste Ideen an die Hand geben, die beschreiben, wie Sie damit arbeiten können. Ich bin mir sicher, die weiteren Ideen sprudeln jetzt schon von ganz alleine!

Ich würde mich freuen, wenn Ihnen unsere Beiträge gefallen, und Sie auch beim nächsten Mal zum Thema „Stimulation“ wieder mitlesen.

Übersicht über die Reihe:
Teil 1: Einführung
Teil 2: Status
Teil 3: Kompetenz
Teil 4: Autonomie
Teil 5: Verbundenheit

Bildquelle: Andrey Popov / Fotolia.com

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