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Die große Bedürfnisreihe Teil 7: Autonomie


Psychologische Produktgestaltung – Was Produkte wirklich cool macht.

von | 27. Okt 2022

Wie kann man das Bedürfnis nach Autonomie definieren? Wo kommt es her und wie tief ist es in uns verwurzelt? Wie kann man das Bedürfnis nach Autonomie gezielt befriedigen?

In diesem Text setzen wir uns mit genau diesen Fragen auseinander. Er ist Teil unserer großen Bedürfnisreihe, die sich mit der folgenden Kernfrage auseinandersetzt: „Was macht Produkte wirklich cool?“.

Am Ende des Artikels wissen Sie, wie Sie das Autonomiebedürfnis Ihrer Nutzer gezielt befriedigen können, um so die User Experience Ihres Produkts maßgeblich zu steigern.

 

Die große Bedürfnisreihe: ein Rückblick

Unsere Einführung: Positive Emotionen sind die Grundlage für eine positive User Experience – das haben wir in unserer Einführung festgestellt. Erreichen kann man diese Emotionen durch gezielte Bedürfnisbefriedigung bei der Nutzung. Die UX Ihres Produkts verbessert sich also dadurch, dass Sie Ihre Nutzer samt Bedürfnissen kennen und wissen, wie Sie Ihr Design darauf einstellen können. Die folgende Shortlist an Bedürfnissen ist für die Techniknutzung besonders relevant:

(nach Sarah Diefenbach: „Experience Design Tools – Ansätze zur Interaktionsgestaltung aus dem Blickwinkel psychologischer Bedürfnisse“)

Bedürfnis Verbundenheit: Teil zwei unserer Reihe zeigt, wie tief das Bedürfnis nach Verbundenheit in uns allen verwurzelt ist und wie man es gezielt befriedigen kann.

Bedürfnis Sicherheit: Der dritte Teil unserer großen Bedürfnisreihe zeigt, dass Sicherheit aus Planbarkeit, Verlässlichkeit und der Abwesenheit von Unberechenbarem erwächst.

Bedürfnis Kompetenz: Im vierten Teil der Reihe haben wir gelernt, dass Nutzer die eigene Selbstwirksamkeit und Kompetenz spüren wollen und uns konkrete Beispiele angeschaut, die aufzeigen, wie das machbar ist.

Bedürfnis Popularität: Teil fünf der Bedürfnisreihe zeigt, dass es beim Popularitätsbedürfnis darum geht, Einfluss zu haben und die eigene Meinung geschätzt zu wissen. Beispiele gibt es aus der Welt der Social Media Plattformen, aber auch aus anderen Bereichen.

Bedürfnis Stimulation: Im sechsten Teil haben wir erfahren, dass ohne ausreichend Stimulation schnell Langeweile beim Nutzer einsetzt und diese in einer schlechten User Experience resultiert.

In diesem Artikel schauen wir uns das Bedürfnis nach Autonomie genauer an und finden heraus, wie genau die Befriedigung dieses Bedürfnisses in das eigene Produktdesign eingebunden werden kann.

 

Das Bedürfnis nach Autonomie: eine Definition

Um herauszufinden, was genau mit dem Bedürfnis nach Autonomie gemeint ist, wollen wir uns die Definition von Sarah Diefenbach ansehen:

Autonomie: „Das Bedürfnis, Dinge frei entscheiden zu können. Hier spielen Selbstbestimmtheit, Eigenständigkeit und Unabhängigkeit eine Rolle.“

(source: Sarah Diefenbach „Experience Design Tools – Ansätze zur Interaktionsgestaltung aus dem Blickwinkel psychologischer Bedürfnisse“)

Das Bedürfnis äußert sich in einem Verlangen nach:

  • Freiheit
  • Eigenständigkeit
  • Selbstständigkeit
  • Unabhängigkeit
  • Ideale
  • Losgelöst sein

(source: Sarah Diefenbach: Bedürfniskarten)

 

Woher kommt das Bedürfnis nach Autonomie und hat es jeder?

Achtung, sehr theoretisch: Der Grad an Autonomie, die sich in der Entwicklung eines jeden Kindes ergibt, hängt von der Erziehung ab. Diese wird dabei jedoch am gesellschaftlichen Kontext bemessen („Autonomie und Verbundenheit im kulturellen Vergleich von Sozialisationsbedingungen“ von G. Trommsdorff, 1999).

Kinder in westlichen Ländern werden früh dazu ermutigt, „ich“-Sätze zu formulieren, in östlichen Ländern werden „ich“-Sätze vermieden. Deutschen Kindern wird beispielsweise ebenfalls beigebracht, sich in der Schule zu Wort zu melden, wobei von Kindern einiger asiatischer Kulturen keine individuelle Beteiligung am Unterricht gewünscht ist. Die elterliche und institutionelle Erziehung sozialisiert Kinder im Kontext der kulturellen Umgebung. Kurz: wir werden alle als Kinder sehr stark durch unsere Kultur geprägt und das wirkt sich natürlich auf uns, als Erwachsene, aus.

 

Über die Wichtigkeit des Autonomie Bedürfnisses

Man könnte also meinen, dass das Bedürfnis nach Autonomie in Ländern, in denen sie nicht so sehr gefördert wird, wie in unseren westlichen Ländern, keinen so großen Stellenwert hat.

In einem Ranking der wichtigsten psychologischen Grundbedürfnisse jedoch ist das Bedürfnis nach Autonomie auch in kollektivistischen Ländern unter den Top 3! In westlichen Ländern, wie sollte es auch anders sein, landet das Autonomiebedürfnis auf dem ersten Platz („What is satisfying about satisfying events?“ von Sheldon, Elliott, Kim & Kasser, 2001).

Trotz fundamentaler Kulturunterschiede scheint also das Bedürfnis nach Autonomie ein global gültiges und sehr wichtiges zu sein.

 

Und warum ist das für die Produktgestaltung so wichtig?

Die Erkenntnis, dass es menschliche Bedürfnisse gibt, die so grundlegend sind, dass sie kultur- und (übrigens auch) geschlechterunabhängig sind, ist wichtig in der psychologischen Produktgestaltung.

Mithilfe dieser Erkenntnisse können Produkte entwickelt werden, die diesen grundlegenden Bedürfnissen (wirklich jeder Mensch dieser Erde hat diese Bedürfnisse) entsprechen. Bei der Produktentwicklung auf das Bedürfnis nach Autonomie einzugehen, ist also, besonders auf dem westlichen Markt (aber eben nicht nur da!), essenziell, um Nutzer wirklich glücklich zu machen.

 

Fehlende Autonomie bei der Bedienung

Diese ganzen theoretischen Hintergründe sind ja ganz nett zu wissen. Aber wann spielt denn Autonomie nun eine Rolle in der Interaktion mit Produkten?

In der Interaktion mit Produkten wird das Autonomiebedürfnis sehr oft eingeschränkt. Beispielsweise werden zu Beginn der Nutzung von Apps häufig Tutorials eingesetzt, die erklären sollen, wie man das System nutzen kann oder soll.

Viele Menschen aber klicken sich am liebsten selber durch und probieren Apps eigenständig aus. Es ärgert sie dann mitunter sehr, wenn ihnen nicht die Möglichkeit gegeben wird, zu entscheiden, ob sie ein Tutorial ansehen möchte oder nicht. Das ist ein klassisches Beispiel für die Einschränkung der autonomen und eigenständigen Nutzung eines Produkts.

Grundsätzlich sollte dem Nutzer die Möglichkeit gegeben werden, die Interaktion zu jedem Zeitpunkt zu beenden oder zu unterbrechen. Selbstständige Menschen wollen das Tutorial vielleicht sogar, aber eben zu einem anderen Zeitpunkt. Dann sollte es jederzeit möglich sein, dieses auch (teilweise oder komplett) anzuschauen.

Das Bedürfnis nach Eigenständigkeit, Willensfreiheit und Unabhängigkeit, also Autonomie, mit einem Produkt zu unterstützen, ist keine einfache Aufgabe. Die Art und Weise hängt immer sehr vom Produkt ab.

Dennoch wollen wir Sie nicht ohne ein positives Beispiel, wie Autonomie in einem Produkt unterstützt werden kann, zurücklassen. Schauen wir uns also an, wie man es besser macht.

 

Beispiel 1 für die Befriedigung des Autonomiebedürfnisses: Tutorial ohne Bevormundung

Stellen Sie sich das gleiche Produkt von oben vor: Sie verwenden es zum ersten Mal und es gibt ein Tutorial. Die einfachste (und am wenigstens ausgefeilte) Weise das Bedürfnis nach Autonomie zu berücksichtigen, wäre eine Möglichkeit vorzusehen, wie der Nutzer das Tutorial schließen kann. Damit wäre es schon möglich, negative Gefühle zu vermeiden.

Wenn Sie positive Gefühle unterstützen wollen, dann gehen Sie einen Schritt weiter: Fragen Sie den Nutzer, über welchen Bereiche er mehr erfahren möchte und lassen Sie ihn den relevanten Teil des Tutorials (oder eben kein Tutorial) selbst auswählen. Idealerweise ermöglichen Sie es Ihren Nutzern auch, das Tutorial jederzeit selbstständig zu starten und immer wieder darauf zurückzukommen. Vermeiden Sie den Fehler, Ihren Nutzern nur zu Beginn das Tutorial einmalig zugänglich zu machen und Ihnen dann die Möglichkeit zu nehmen, es bei Bedarf wieder anzuschauen.

Immer da, wo Sie dem Nutzer Unterstützung anbieten, kommt es also darauf an, diese so zu gestalten, dass der Nutzer Ihr Tutorial, Ihren Dialog, Ihre Software als Angebot wahrnimmt und nicht als Bevormundung. Ein einfacher „Skip“ Button beispielsweise kann hier einen großen Unterschied bewirken. In folgendem Beispiel finden Sie rechts oben einen solchen Button, der es den Nutzern erlaubt, das Tutorial zu überspringen.

Autonomie in der Techniknutzung an einem Beispiel erklärt
(Source: Screenshot Habitica App)

 

Beispiel 2 für die Befriedigung des Autonomiebedürfnisses: Ein eigenständiges Workout gestalten

Apps für Workouts im eigenen Zuhause gibt es sehr viele. Viel Freiheit lassen die meisten den Nutzern allerdings nicht. Sie bieten eine feste Anzahl an Workout-Videos, auf die der Nutzer keinerlei Einfluss nehmen kann. Weder die Übungen noch die Wiederholungen dieser Übungen lassen sich individuell anpassen.

Es gibt allerdings auch ein paar wenige Anwendungen, die Sie alle Entscheidungen selbst treffen lassen. Hier können Sie sich aus vorgefertigten Videos eine eigene Abfolge erstellen. Auch die Sätze und die Wiederholungen der jeweiligen Übung lassen sich anpassen.

Hier sehen Sie ein Beispiel, in dem aus mehreren Übungen ein Workout zusammengestellt werden kann.

Beispiel für psychologische Produktgestaltung
(Source: Screenshot Alphaprogression App)

 

Noch nicht genug Freiheit beim Zusammenstellen? Dann ermöglicht die Anwendung sogar eigene Übungen zu entwerfen und diese dann in ein Workout zu integrieren.

Psychologische Produktgestaltung Beispiel
(Source: Screenshot Alphaprogression App)

Diese Freiheit kann die User Experience der Nutzer massiv steigern.

 

Beispiel 3 für die Befriedigung des Autonomiebedürfnisses: Leveleditor in Videospielen

Videospiele können geradlinig sein und Sie dazu zwingen, feste Pfade einzuhalten. Oft steht eine vorgefertigte Auswahl an Leveln zur Verfügung. Einige Spiele hingegen lassen die eigenen Nutzer kreativ werden und integrieren einen Leveleditor, der es ermöglicht, aus vorgefertigten Bausteinen ein eigenes Level zu gestalten.

Ein Beispiel hierfür ist der Park Editor in Tony Hawk’s Pro Skater. Das Spiel lässt Spieler in die Haut diverser Skateboard-Legenden schlüpfen und in vorgefertigten Skateparks Aufgaben erledigen und Highscores knacken. Auch wenn das großen Spaß machen kann, ist man hier als Spieler in der Auswahl der Level eingeschränkt.

Abhilfe schafft erwähnter Park Editor. Hier lassen sich aus einzelnen Bausteinen Skateparks bauen, die man dann alleine oder mit Freunden virtuell befahren kann.

Autonomiebedürfnis Beispiel
(Source: Screenshot: Tony Hawks Pro Skater)

Das Spiel „Super Mario Maker“ hat aus dem Level-Editor-Feature ein eigenes Spiel gemacht: Levelbausteine aus vergangenen Mario-Titeln können hier auf einfache und intuitive Weise zu eigenen Levels zusammengestellt werden. Eigens entworfene Level können dann selbst gespielt oder geteilt werden.

Ein Beispiel für Autonomie in der Techniknutzung
(Source: Screenshot: Mario Maker 2)

Das Autonomiebedürfnis wird hier also dadurch befriedigt, dass man als Spieler nicht auf vorgefertigte Levels beschränkt und angewiesen ist, man kann komplett frei und eigenständig eigene spielbare Abschnitte erschaffen.

 

Beispiel 4 für die Befriedigung des Autonomiebedürfnisses: Amazon Business

Plattformen wie Fiverr oder Shops wie Amazon bieten oft eine Business-Variante ihrer Leistungen an. Hier können Sie als Vorgesetzter Teammitglieder hinzufügen und diesen dann Rechte geben, Bestellungen zu tätigen.

Der Nutzer kann selbstständig agieren und die Produkte seiner Wahl aussuchen und vorbestellen und dann zur Freigabe einreichen. Hier fühlt sich der Nutzer deutlich autonomer als beispielsweise in einer gemeinsamen Abstimmungsrunde.

Hier sehen Sie das Feld, in dem die Bestellung zum Genehmigungsprozess eingereicht werden kann. Und ein Feld, das den Nutzern zeigt, dass diese Einreichung abgeschlossen ist.

Autonomiebedürfnis Beispiel
(Source: Screenshot Amazon Business)
Beispiel für ein Feature zur Autonomie
(Source: Screenshot Amazon Business)

 

Fazit

Wie ausgeprägt das Autonomiebedürfnis ist, wird stark durch unsere Erziehung beeinträchtigt. Gerade in der westlichen Welt, aber auch geschlechterübergreifend und kulturübergreifend ist dieses Bedürfnis sehr stark ausgeprägt und damit unglaublich wichtig für die Produktgestaltung!

Um ein Gefühl der Nutzer von Autonomie hervorzurufen, reicht es nicht nur für ein Gefühl von freier Entscheidung zu sorgen, es heißt auch, dass gezielt Bevormundung vermieden wird!

Hat Ihr Produkt Features, die das Bedürfnis nach Autonomie befriedigen? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.

Sie haben Fragen zur Einbindung der Nutzerbedürfnisse in Ihrem speziellen Fall? Gerne können Sie sich über unser Kontaktformular melden und ein kostenloses Kennenlerngespräch mit uns vereinbaren.

Wir freuen uns sehr auf Ihre Rückmeldung!

 

Bleiben Sie dabei! – Unsere Bedürfnisreihe

Wir würden uns freuen, wenn Ihnen unsere Beiträge gefallen und Sie auch beim nächsten Mal zum Thema „Bedeutsamkeit“ wieder mitlesen. Hier finden Sie unsere Übersicht über die bereits erschienenen und die kommenden Artikel der Reihe:

Teil 1: Einführung

Teil 2: Verbundenheit

Teil 3: Sicherheit

Teil 4: Kompetenz

Teil 5: Popularität

Teil 6: Stimulation

Teil 7: Autonomie

Teil 8: Bedeutsamkeit

Teil 9: Psychologische Produktentwicklung in die eigene Entwicklungspraxis integrieren – Wie geht es richtig? (Hier finden Sie auch unsere praktischen Bedürfniskarten)

 

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